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美國第二大零售商Target：秀出營銷新“風格”
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美國第二大零售商Target：秀出營銷新“風格”

Target不用低價做法寶，通過個性、時尚的商品，溫馨、細致的店面設計和人性化關懷，為顧客提供獨樹一幟的“風格”化零售服務。

　　總部位于美國明尼蘇達州明尼阿波利斯市的Target公司，是美國第一家提出“打折”概念的商店，目前已成為美國第二大零售商，擁有美國最時尚的“高級”折扣零售店。近5年來，Target總收入的復合年均增長率高達12.5%。2006年，它的總收入增長了13.1%，而其競爭對手、零售帝國的王者沃爾瑪連鎖公司，增幅為11.2％。迄今為止，Target已經建立了時尚迅捷的在線Target.com——電子商場，并在美國47個州設立了1，500家商店，21個州設立了182家超級店，為顧客提供獨樹一幟的“風格”化零售服務。
　　有人說，Target的成功秘訣在于，它雖然與巨擘沃爾瑪干的是同一個行當（平價零售），但從表面看卻不像，從來也沒像過。曾經知名的凱馬特、伍爾科、卡爾多、百德利和科維特等零售公司都在價格上挑戰(zhàn)過沃爾瑪，跟“天天平價”“亮劍”，結果卻無一例外的慘遭“滑鐵盧”，直至破產甚至消失。
　　Target無疑是明智的，它從不刻意模仿沃爾瑪的低價，而是另辟蹊徑，秀出自己的風格。似乎Target早已深諳了零售業(yè)殘酷的游戲法則：PK場上，遭遇王者，不在“風格”中生存，便在“價格”中死亡。
　　風格一：不用低價做法寶
對顧客來說，在Target購物，低價不是吸引力，商品的時尚、個性與獨特才是致命誘惑。Target從來不把低價當作法寶，盡管它也出售平價的大眾商品，但它真正玩轉的是時尚商品的更新換代和著名設計師獨家系列產品的推陳出新。
　　追逐時尚的商品
　　1962年，當已經成立40年的明尼蘇達州零售企業(yè)——Dayton’s在明尼阿波利斯市郊開設第一家Target 店時，Target最初的定位便是出售價格略高于削價商品的時尚、高檔的零售店。它出售各種新奇討喜的商品，包括服裝、家居用品、新款調頻收音機，甚至人造圣誕樹（當時沒人相信會賣這個）。它希望以實惠的價格和優(yōu)質、時尚的商品吸引原百貨業(yè)的顧客。
　　這種“求新”意識，被Target人很完美地繼承了下來。Target負責商品推銷的副總裁格瑞格說：“公司從上到下，每個人都一直在關注最新潮流?！盩arget也一直在竭盡所能地鼓勵公司內部員工人人都去發(fā)現新產品。為此，Target每個季度舉行一次被稱為“好主意”的競賽。主管競賽的市場營銷部主管邁克爾·弗朗西斯說：“每位組長都要拋出兩三個自己想出來的點子——下一代食品包裝的概念是什么，或我們還有什么辦法能使寵物活潑起來？”
　　類似這種追趕潮流、捕捉時尚的努力，擴寬了商品未來趨勢的探索范圍，也為Target抓住和創(chuàng)造了一個又一個商機。2002年，Target發(fā)現了一家名不見經傳的小企業(yè)Method公司，并成功將其生產的不為人知的淡紫色洗手皂和無毒凈手巾等系列產品變成了能與高露潔公司等知名品牌爭鋒的熱門商品。2003年，Target在品酒高手安德烈的協助下，推出了頗受顧客歡迎的“酒包”——每個色彩鮮艷的硬紙盒內裝有4瓶優(yōu)質加利福尼亞葡萄酒。
　　而安德烈的加盟，完全歸功于一名具有求新意識的Target雇員——他翻閱了安德烈撰寫的葡萄酒書并設法找到了這位品酒高手。
　　目前為止，盡管潮流與時尚的未來趨勢并不好把握，Target人卻已經得心應手，尤其在跟隨潮流趨勢快速調整時尚商品的營銷策略方面，他們表現出了非凡的能力。
　讓設計師“蠱惑”人心
　　可以說從一開始，Target就想方設法賣那些時尚優(yōu)質的商品，并與高端產品制造商進行長期合作，聯姻一流設計師，向顧客提供獨家經營的產品，以提高自身檔次。Target的創(chuàng)始人約翰·吉斯一直堅信，“在折扣店中走高級路線是可行的?！?br />　　從第一家Target成立開始，在接下來的45年里，他一直秉承了實惠與時尚優(yōu)質相結合的商品特色，讓商品始終走在時尚前沿，并堅持走中高端路線，希望贏得高端實惠主義者的青睞。事實上，他也的確做到了，成功俘獲了既看重商品款式又在意價格的顧客的心。
　　這也使得Target能將顧客群鎖定在擁有大約5.8萬美元的中等收入家庭。其顧客構成中，43%有孩子，43%有大學學歷，年齡在45歲左右，且以女性居多。這一目標顧客群的設定顯然優(yōu)于沃爾瑪致力于開發(fā)年收入低于5萬美元顧客群的定位。正如高盛的一位分析師所描述的：“Target可以吸引消費者1年做出消費50，000美元以上的決定，而沃爾瑪只能促使消費者做出消費50，000美元以下的決定。”
　　接著，設計師登場了。1999年，Target在建立在線Target.com的同時，以20美元的價格購買著名設計師昂貴設計的仿制權，推出了由世界著名設計師兼建筑師邁克爾·格雷夫斯設計的一系列商品，走上了創(chuàng)建和銷售自有時尚品牌之路。而邁克爾·格雷夫斯設計的家居用品在Target的出現，點燃了美國大眾的熱情，也照亮了Target兩位數增長之路。隨后Target逐步將伊薩克·米茲拉希，托德·奧德海姆，莉茲·蘭格，肖恩·康威，奇洛等十幾位站在時尚和潮流浪尖的知名設計師納入旗下，力推限量版和專供商品系列，將大賣場的低價格與神奇的設計元素巧妙、合理的糅合，制造賣點。
　在Target折扣店里，從托德·奧德海姆個性化的MTV世代服飾到奇洛大小通吃的運動服系列都大打“實惠”牌與“獨家”牌。邁克爾·格雷夫斯設計的攪拌器售39.99美元，伊薩克·米茲拉希設計的皺條紋薄織泳裝售價19.99美元，這一價格是高端實惠主義者們所能承受的。而且或許要比兩位設計師為別的公司設計的同類商品實惠許多，最重要的是這些富有想像力、彰顯潮流風尚、具有設計師獨特魔力的精美商品實在是太容易打動人心，不斷吸引著高端的實惠主義者們前來Target“獵奇尋寶”。
　　2006年，擅長捕捉時尚靈感與利用設計元素的Target延續(xù)了時尚創(chuàng)新的品牌風格。在已成為同行業(yè)界典范的Go International項目中，推出了LueHa Bartley、Tara|armon、Paul&loe和Behnaz Sarafpour4大品牌，均取得了不俗的業(yè)績。同年，Target的營銷策略使得Rare Totengco設計的Rafe for Target手包產品系列深入人心。之后它又特別為假日消費季推出了Behnaz Sarafpour晚裝系列，并開始積極物色下一輪Go International項目的主理設計師。
　　Target如此煞費苦心的時尚品牌打造活動，到如今已見成效。美國大眾相信，站在Target“牛眼”（ bull's-eye，Target的標識，意為靶心，在字面上又有“牛眼”的含義）背后的人時刻緊盯著時尚與設計師，而隨處可見的紅色靶心標識已經成為了都市時尚的象征。
　　風格二：打造店面細節(jié)，營造購物氛圍
　　作為20世紀世界4位最偉大建筑師之一的密斯·凡·德羅在描述他成功的原因時，說過這樣一句話：“魔鬼在細節(jié)”。
　　這句出現頻率非常高的英語成語和日本7-11便利店的會長鈴木敏文斬釘截鐵高呼的“現在最需要的不是經濟學，而是心理學”，似乎可以作為以平價服飾起家的連鎖折扣零售商Target的腳注。毋庸置疑，Target的快速成長離不開它對顧客購物心理正確的揣摩和判斷，而這正體現在了Target對店面設計和布置細節(jié)的注意上。
　　Target的目標顧客群有80~90%為女性。一般而言，女性對購物環(huán)境更為敏感和挑剔。Target的創(chuàng)始人約翰·吉斯經過觀察后發(fā)現，中等或中等以上收入的女性不愿去低價的折扣零售商場，因為除了商品以外，那里的環(huán)境和服務也難以令她們滿意；而購物環(huán)境舒適的高級百貨店，商品的價格又過于昂貴，她們最需要的是以平價消費滿足對品位和品質的追求。
　　一連串思考讓約翰·吉斯很快找準了商機。他認為要吸引這些有較強購買力的女性顧客，除了富有吸引力的商品之外，購物氛圍的營造十分重要。并且約翰·吉斯相信，Target在店面設計與布置細節(jié)上對顧客的體貼，能夠換來顧客對Target品牌的忠誠度。
　　因此，Target的每家分店都增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍，店內寬敞明亮，貨架一塵不染，裝飾簡潔明快，強調時尚且高貴的氣氛。零售咨詢公司Global Shop副主席道格·霍普認為，Target公司是最樂意、也最擅長將店面空間盡可能地裝飾得美輪美奐的一家零售業(yè)公司。而“美妙的陳列將進一步強化宣傳主題，給予顧客真切的承諾?！?br />　　當然，完美的店面布置藝術注重對顧客購物心理的理解和關懷，并不意味著就需要繁復精致的店堂裝飾和復雜花哨的貨架陳列。市場分析師克里斯蒂安·奧古斯丁說：“我認為貨品應該擺放在適合的位置上，這樣才能節(jié)省顧客挑選服裝的時間。那些高端零售商不會強制讓顧客適應復雜的陳列方式?！?br />　　在這一點上，Target值得稱道。他不會像沃爾瑪那樣設計容易使顧客迷惑的走道，他希望顧客能在簡單快捷的購物體驗中獲得享受，因而其店面規(guī)劃與各種標志在設計上極具人性化色彩：“Target的商品通道指示設有3個相交立面，顧客從任何角度都可以看得到；在貨品排列方面，Target店強調盡量方便顧客的挑選需要；賣場各處都設有價格掃瞄器，顧客還可就近利用店內的紅色電話聯絡客服部門；Target入口處標示牌上的信息很少，而在收銀機附近標示牌上的說明則比較詳細，這是考慮到顧客在進店時一般沒時間停下來細看，而等待結賬時則有足夠的時間把各種信息看清楚，并在下次購物時運用這些信息?！?br />　　除此之外，Target還以極高的“變裝”頻率管理店堂翻新，重塑店面形象等。曾有18個月內重新設計改裝100多家店堂的記錄。2004 年，Target更是對1，272個店中的76個進行了重大改造。Target首席執(zhí)行官兼董事長鮑勃·尤里西說：“通常，我們每隔三四年就要換一下店堂布局，把某類商品的貨位大大地擴展，同時縮小另一類商品的貨位。”但是無論Target店面如何變換布局與裝飾，店堂布置的宗旨不會變，那就是利用細節(jié)的打造，為顧客提供人性化關懷，創(chuàng)造輕松、愉悅的溫馨購物環(huán)境。
　　風格三：傳遞人性關懷
　　人永遠是商業(yè)的主題，而營銷最本質的東西是對“人”的關注和關懷。因此，說到Target的成功，就不能不說他的人文關懷傳統(tǒng)，因為這為他贏得了許多忠實的顧客
　　盡管Target以“平價商店”的身份出現在人們的視野中，但他的廣告標語卻很貼心?！捌诖啵冻龈佟焙芮‘數乇磉_了他對顧客需求的優(yōu)先關注，即顧客在每個方面都可以期盼更多：更多偉大的設計，更多選擇，更多便利，更多服務，更多服裝，更多家居用品和更多由設計師設計的、在其他任何地方都買不到的商品。與此同時，Target主張為得到這些商品，顧客付出的應該更少。不可否認，Target的這一標語很人性化。
　　除了這些，20世紀70年代，Target開始進一步關注身邊的“人”。他為老人和殘疾人舉辦一年一度的購物節(jié)；他投資教育事業(yè)；他通過資助音樂節(jié)、舞會和戲劇表演來支持藝術，并計劃讓博物館和特色展覽向所有人開放；他與本地或國際性非營利組織建立伙伴關系，協助他們開展工作；他倡導員工參加每年在全國范圍內的社區(qū)志愿者活動，總計活動數量超過7，000多個，總計時間超過315，000小時。
　　2004年10月1日，Target在時代廣場開了一家臨時商店，表示該商店全部收入將用于乳腺癌的研究。2005年，Target每個星期返還200萬美元給其負責的社區(qū)，躋身美國社區(qū)貢獻前20名。到了2007年，Target依然沿襲把公司收入的5％捐贈給慈善組織的傳統(tǒng)，不過此時的捐贈額已提高到每星期300萬美元。
　　顯然，Target所做的這些，無疑有利于他抓住營銷最基本的東西——人心。而他對本身營銷風格的反思和堅持，也十分自然地表達了他傳遞人性關懷的信念。例如他精心推出的獨家商品，讓顧客感覺不虛此行，而他貼心營造的購物環(huán)境，讓顧客感覺溫馨。
　　2007年，美國一位知名的電視和平面媒體商業(yè)類記者勞拉·羅利在其有關Target的新書中寫道：“在別的店里逛的時候，我總覺得有種不舒服的急促感，就想著買了東西趕緊走人。但在Target，感覺是：‘到處溜達一下，放松點?！?br />　　而另一個叫托德·特耀的美國記者或許會告訴你更夸張的事，如果詢問顧客對Target的態(tài)度，你會聽到他們中大多數人說：“我愛Target。”這就是Target與顧客之間的關系，這種關系似乎有些不可思議，但它確實存在。人性關懷讓Target擁有了許多高度忠實的顧客，所以總讓其他零售商羨慕不已，經濟學認為，企業(yè)80%的價值由20%的因子創(chuàng)造。那么，對于Target而言，這20%的因子自然包括這部分忠實顧客
　　而這些顧客通常認為在Target購物是一種享受，能得到在其他折扣零售店不易得到的“人性”尊重：商品質優(yōu)且充滿創(chuàng)意、以合理的價格出售，這是誠實，意味著對你血汗錢的尊重；店堂設計時尚，布置合理，營造溫馨舒適氛圍，這是含蓄的溝通方式，意味著對你購物情感的尊重；店堂干凈明亮，井井有條，便于迅速找到想要的商品，這是善意的幫助，意味著對你時間的尊重。

　　當所有這些“尊重”聚合在一起時，就是Target“以人為本”營銷風格的體現。

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